Pertumbuhan lingkungan yang semakin dewasa ternyata membawa permasalahan sosial yang berdampak pada lingkungan. Hal ini dikarenakan adanya keterkaitan yang erat antara kualitas lingkungan dan terpeliharanya sumber daya alam dengan kondisi kehidupan sosial masyarakat. Manusia sebagai individu memiliki peran yang sangat penting dalam membentuk suatu masyarakat yang bersahabat dengan lingkungan (environmentally friendly) dan masyarakat dituntut memiliki kepedulian terhadap upaya pelestarian alam dan lingkungan serta menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini. Perilaku tanggung jawab sosial ini akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam semesta.
Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab para pemasar saja, namun juga seluruh masyarakat konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan menjadi suatu kriteria keunggulan kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Di sisi lain, individu konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi lingkungan karena mereka mengabaikan adanya dampak konsumsi individu pada lingkungan masyarakat dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian mereka pada suatu produk yang ramah lingkungan.
Letak kekuatan konsumen adalah pada tindakan mereka yang didasarkan atas nilai-nilai untuk membuat keputusan pembelian. Dalam hal ini berarti peran konsumen menjadi suatu hal yang esensial. Ekologi yang menjadi bagian dari lingkungan konsumen tentu akan berpengaruh pada keputusan-keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian, peranan environmental advocacy group menjadi semakin penting dan harus diperhatikan. Inovasi-inovasi yang berkaitan dengan lingkungan fisik menjadi bagian integral dalam strategi pemasaran (Coddington, 1993). Akibatnya konsumerisme lingkungan menjadi tren baru. Konsumerisme digunakan untuk suatu gerakan konsumen yang bertujuan mendapatkan perlindungan atas hak-haknya, merupakan manifestasi dari buyer power yang semakin dominan di pasar karena konsumen semakin cerdas, sadar betul akan hak-haknya, serta dapat memperjuangkannya melalui aksi-aksi dan penyebaran ide melalui media massa.
Dalam era pemasaran baru, produk-produk dievaluasi tidak hanya berdasarkan kinerja atau harganya, namun juga berdasarkan tanggung jawab sosial dari konsumen. Konsumen yang menghendaki produk-produk yang berdampak minimal pada lingkungan disebut pelanggan hijau atau green customer. Namun semua itu tergantung pada predikat konsumen sebagai raja untuk menentukan “hijau” tidaknya barang yang mereka beli. Konsumen yang memiliki kepedulian pada lingkungan akan melakukan perubahan dengan memilih produk-produk yang memang ramah terhadap lingkungan. Produk yang dikategorikan “hijau” adalah produk yang mengandung bahan-bahan yang berwawasan lingkungan atau produk yang dikemas dengan bahan yang berwawasan lingkungan.
Permasalahan lingkungan di Indonesia selama ini terdapat kecenderungan terjadi reduksionisme. Untuk mengatasi permasalahan tersebut, dapat dilakukan dengan meningkatkan pemahaman ekologikal dari seluruh masyarakat konsumen. Dengan pemahaman tersebut, masyarakat konsumen Indonesia akan lebih menyadari pentingnya produk-produk yang ramah lingkungan dan mereka lebih rela untuk membayar lebih untuk produk-produk hijau ini. Di sini kesadaran lingkungan bukan hanya ideologi saja tetapi juga permasalahan market competition yang mempengaruhi perilaku konsumen. Menciptakan lingkungan yang sehat merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kualitas kehidupan manusia. Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat, telah mendorong masyarakat di berbagai negara dan mendorong gerakan gaya hidup sehat dengan tema global kembali ke alam atau back to nature. Gerakan ini didasari bahwa apa yang berasal dari alam adalah baik dan berguna serta menjamin adanya keseimbangan.
Kesadaran konsumen akan pengetahuan ekologi dan afeksi ekologi secara tidak langsung akan mempengaruhi komitmen konsumen untuk mempertimbangkan produk-produk hijau sebagai alternatif pilihan konsumsi mereka. Keputusan pembelian “hijau” ini jika dimulai dari diri seorang konsumen yang sadar akan pentingnya keseimbangan ekologi, maka akan berpengaruh pada orang-orang di sekitarnya untuk melakukan hal yang sama. Perluasan ini dapat diibaratkan sebagai batu yang dijatuhkan ke dalam air akan membentuk lingkaran yang makin besar. Jadi, perilaku hijau yang kita lakukan pasti akan berpendar pada ekologi tempat kita tinggal dan sedikit banyak akan berkontribusi pada kealamiahan lingkungan sekeliling kita.
Kesadaran Lingkungan Konsumen dan Permasalahannya
Kesadaran sosial konsumen menurut Webster adalah konsumen yang mengingat akan akibat secara umum dari konsumsi pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli dalam permasalahan sosial pada keputusan pembelian dengan mengevaluasi dampak dari konsumsi mereka dalam permasalahan sosial. Apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi konsumen, maka akan menghasilkan konsumen yang akan membeli barang-barang yang ramah lingkungan. Produk-produk semacam ini tidak hanya memuaskan kebutuhan dan keinginan tetapi juga memberikan keuntungan bagi lingkungan dalam jangka panjang.
Konsumen hijau menurut Fotopoulos dan Krystallis (2002) dibedakan menjadi konsumen yang tidak sadar (unaware consumers), konsumen yang sadar tetapi bukan pembeli (aware non-buyers), dan konsumen yang sadar dan membeli (aware buyers). Terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok konsumen yang sadar dan yang tidak sadar, yaitu tingkat pendidikan yang rendah dan hidup di wilayah negara yang jauh dari pusat produksi produk-produk hijau yang ramah lingkungan. Perbedaan lainnya juga terjadi antara pembeli dan bukan pembeli, karena orientasi mereka pada keseimbangan ekologi lingkungan.
Kegiatan konsumsi rumah tangga seorang konsumen memiliki potensi besar pada kegiatan penggunaan sumber daya dan energi yang memungkinkan terjadinya efek rumah kaca dan hujan asam. Kenyataan yang tidak disadari masyarakat konsumen antara lain adalah adanya lampu menyala yang tidak digunakan, membuang sampah sembarangan, pemborosan air bersih, pemakaian aerosol yang menyebabkan low-level ozone, kemasan plastik yang berlebihan. Oleh karena itu, penghematan penggunaan sumber daya dan energi harus dimulai dari konsumsi individu karena semakin sedikit energi yang digunakan akan mengurangi terlepasnya karbon dioksida ke atmosfir, dan ini berarti mengurangi masalah-masalah lingkungan yang ada.
Seorang individu yang memperhatikan recycling atau daur ulang diharapkan memiliki nilai-nilai yang kuat sehingga memahami perilaku yang ramah lingkungan dengan mempertimbangkan dampak-dampak negatif yang akan terjadi. Nilai-nilai ini terdiri dari kolektivisme, keamanan, rasa senang, dan individualisme. Orientasi alami manusia adalah cara menentukan hubungan antara kemanusiaan dengan lingkungan yang natural. Pada dasarnya manusia akan mengarah pada kehidupan yang harmonis dalam kealamiahannya. Namun ternyata berdasarkan beberapa studi yang dilakukan sebelumnya tentang kesadaran lingkungan menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara orientasi nilai konsumen suatu masyarakat terhadap niat beli mereka pada produk-produk yang ramah lingkungan. Hal ini mungkin disebabkan karena evaluasi pertimbangan konsumen lebih pada konsekuensi pembelian individu yang bersifat positif, misalnya kepraktisan, kenyamanan, rasa nikmat, orientasi keinginan konsumen. Jadi, seorang ibu yang mempunyai bayi akan lebih memilih menggunakan popok sekali pakai untuk bayinya dengan orientasi kebutuhan kepraktisan tanpa berpikir lebih panjang, bahwa popok sekali pakai tersebut termasuk produk yang tidak ramah lingkungan karena tidak dapat terurai jika dibuang. Ini tentu akan memberi kontribusi lingkungan yang semakin kotor, polusif, tidak seimbang dan tidak alamiah.
Permasalahan esensial lain yang berkaitan dengan lingkungan adalah bahwa segala sesuatu yang berbau daur ulang dan produk hijau yang ramah lingkungan pada umumnya harganya lebih mahal, sehingga segmen yang dibidik terbatas untuk kelas menengah atas. Namun menurut Polonsky, harga produk hijau yang lebih tinggi dibandingkan produk tradisional tidak selamanya berarti biaya untuk memproduksinya juga tinggi. Selain permasalahan pricing, kesadaran memasarkan produk hijau di Indonesia masih relatif rendah karena green marketing atau pemasaran hijau pada dasarnya bersifat kompleks dan harus diintegrasikan ke seluruh lapisan organisasi dan aktivitas perusahaan. Hal ini bukan hanya terjadi di negara berkembang seperti Indonesia, tetapi juga terjadi di negara-negara maju yang kesadaran konsumennya terhadap lingkungan sudah baik.
Kenyataan-kenyataan tersebut mengakibatkan bahwa secara kognitif konsumen dapat menyatakan kesadaran lingkungan yang tinggi, tetapi secara afektif emosional mereka tidak menunjukkan perilaku yang peduli pada lingkungan. Masyarakat konsumen masih lebih mementingkan diri mereka sendiri, memuja diri mereka sebagai seorang raja yang mampu memutuskan pembelian apapun yang sesuai dengan keinginannya. Di sisi yang berseberangan, pemasar berusaha memenuhi tuntutan keinginan dan kebutuhan segmen konsumennya untuk mendapatkan profit setinggi-tingginya. Karena apabila ada pemasar yang mulai menyadari permasalahan lingkungan dan berkeinginan menyediakan produk-produk yang bertanggung jawab pada lingkungan sosial, mereka dihadapkan pada permasalahan besarnya biaya yang memaksa mereka mendongkrak harga produk.
Hal ini tentu mengandung konsekuensi ditinggalkan konsumen yang lebih berorientasi pada produk dengan harga murah. Pada hakekatnya, setiap konsumen secara individu memiliki kesadaran pada lingkungan walaupun dalam proporsi yang tidak bisa disebut banyak. Kesadaran dan keinginan mereka untuk mengkonsumsi produk-produk yang ramah lingkungan tidak selalu diiringi dengan ketersediaan produk-produk tersebut di pasar. Keterbatasan pilihan konsumen ini juga merupakan salah satu unsur konsumen memupus segala keinginan dan idealisme mereka untuk hidup seimbang dan alamiah. Jadi permasalahan lingkungan yang berkaitan dengan produsen-konsumen-produk ramah lingkungan ini menjadi suatu lingkaran setan yang tidak pernah ada putus-putusnya. Oleh karena itu, titik awal yang perlu dilakukan adalah menentukan bagaimana konsumen memandang isu ekologikal dan bagaimana pandangan ini direfleksikan dalam perilaku konsumen yang ramah lingkungan.
Source: http://fe.uajy.ac.id/fs/shellyana, 18 Desember 2007
Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab para pemasar saja, namun juga seluruh masyarakat konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan menjadi suatu kriteria keunggulan kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Di sisi lain, individu konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi lingkungan karena mereka mengabaikan adanya dampak konsumsi individu pada lingkungan masyarakat dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian mereka pada suatu produk yang ramah lingkungan.
Letak kekuatan konsumen adalah pada tindakan mereka yang didasarkan atas nilai-nilai untuk membuat keputusan pembelian. Dalam hal ini berarti peran konsumen menjadi suatu hal yang esensial. Ekologi yang menjadi bagian dari lingkungan konsumen tentu akan berpengaruh pada keputusan-keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian, peranan environmental advocacy group menjadi semakin penting dan harus diperhatikan. Inovasi-inovasi yang berkaitan dengan lingkungan fisik menjadi bagian integral dalam strategi pemasaran (Coddington, 1993). Akibatnya konsumerisme lingkungan menjadi tren baru. Konsumerisme digunakan untuk suatu gerakan konsumen yang bertujuan mendapatkan perlindungan atas hak-haknya, merupakan manifestasi dari buyer power yang semakin dominan di pasar karena konsumen semakin cerdas, sadar betul akan hak-haknya, serta dapat memperjuangkannya melalui aksi-aksi dan penyebaran ide melalui media massa.
Dalam era pemasaran baru, produk-produk dievaluasi tidak hanya berdasarkan kinerja atau harganya, namun juga berdasarkan tanggung jawab sosial dari konsumen. Konsumen yang menghendaki produk-produk yang berdampak minimal pada lingkungan disebut pelanggan hijau atau green customer. Namun semua itu tergantung pada predikat konsumen sebagai raja untuk menentukan “hijau” tidaknya barang yang mereka beli. Konsumen yang memiliki kepedulian pada lingkungan akan melakukan perubahan dengan memilih produk-produk yang memang ramah terhadap lingkungan. Produk yang dikategorikan “hijau” adalah produk yang mengandung bahan-bahan yang berwawasan lingkungan atau produk yang dikemas dengan bahan yang berwawasan lingkungan.
Permasalahan lingkungan di Indonesia selama ini terdapat kecenderungan terjadi reduksionisme. Untuk mengatasi permasalahan tersebut, dapat dilakukan dengan meningkatkan pemahaman ekologikal dari seluruh masyarakat konsumen. Dengan pemahaman tersebut, masyarakat konsumen Indonesia akan lebih menyadari pentingnya produk-produk yang ramah lingkungan dan mereka lebih rela untuk membayar lebih untuk produk-produk hijau ini. Di sini kesadaran lingkungan bukan hanya ideologi saja tetapi juga permasalahan market competition yang mempengaruhi perilaku konsumen. Menciptakan lingkungan yang sehat merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kualitas kehidupan manusia. Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat, telah mendorong masyarakat di berbagai negara dan mendorong gerakan gaya hidup sehat dengan tema global kembali ke alam atau back to nature. Gerakan ini didasari bahwa apa yang berasal dari alam adalah baik dan berguna serta menjamin adanya keseimbangan.
Kesadaran konsumen akan pengetahuan ekologi dan afeksi ekologi secara tidak langsung akan mempengaruhi komitmen konsumen untuk mempertimbangkan produk-produk hijau sebagai alternatif pilihan konsumsi mereka. Keputusan pembelian “hijau” ini jika dimulai dari diri seorang konsumen yang sadar akan pentingnya keseimbangan ekologi, maka akan berpengaruh pada orang-orang di sekitarnya untuk melakukan hal yang sama. Perluasan ini dapat diibaratkan sebagai batu yang dijatuhkan ke dalam air akan membentuk lingkaran yang makin besar. Jadi, perilaku hijau yang kita lakukan pasti akan berpendar pada ekologi tempat kita tinggal dan sedikit banyak akan berkontribusi pada kealamiahan lingkungan sekeliling kita.
Kesadaran Lingkungan Konsumen dan Permasalahannya
Kesadaran sosial konsumen menurut Webster adalah konsumen yang mengingat akan akibat secara umum dari konsumsi pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli dalam permasalahan sosial pada keputusan pembelian dengan mengevaluasi dampak dari konsumsi mereka dalam permasalahan sosial. Apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi konsumen, maka akan menghasilkan konsumen yang akan membeli barang-barang yang ramah lingkungan. Produk-produk semacam ini tidak hanya memuaskan kebutuhan dan keinginan tetapi juga memberikan keuntungan bagi lingkungan dalam jangka panjang.
Konsumen hijau menurut Fotopoulos dan Krystallis (2002) dibedakan menjadi konsumen yang tidak sadar (unaware consumers), konsumen yang sadar tetapi bukan pembeli (aware non-buyers), dan konsumen yang sadar dan membeli (aware buyers). Terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok konsumen yang sadar dan yang tidak sadar, yaitu tingkat pendidikan yang rendah dan hidup di wilayah negara yang jauh dari pusat produksi produk-produk hijau yang ramah lingkungan. Perbedaan lainnya juga terjadi antara pembeli dan bukan pembeli, karena orientasi mereka pada keseimbangan ekologi lingkungan.
Kegiatan konsumsi rumah tangga seorang konsumen memiliki potensi besar pada kegiatan penggunaan sumber daya dan energi yang memungkinkan terjadinya efek rumah kaca dan hujan asam. Kenyataan yang tidak disadari masyarakat konsumen antara lain adalah adanya lampu menyala yang tidak digunakan, membuang sampah sembarangan, pemborosan air bersih, pemakaian aerosol yang menyebabkan low-level ozone, kemasan plastik yang berlebihan. Oleh karena itu, penghematan penggunaan sumber daya dan energi harus dimulai dari konsumsi individu karena semakin sedikit energi yang digunakan akan mengurangi terlepasnya karbon dioksida ke atmosfir, dan ini berarti mengurangi masalah-masalah lingkungan yang ada.
Seorang individu yang memperhatikan recycling atau daur ulang diharapkan memiliki nilai-nilai yang kuat sehingga memahami perilaku yang ramah lingkungan dengan mempertimbangkan dampak-dampak negatif yang akan terjadi. Nilai-nilai ini terdiri dari kolektivisme, keamanan, rasa senang, dan individualisme. Orientasi alami manusia adalah cara menentukan hubungan antara kemanusiaan dengan lingkungan yang natural. Pada dasarnya manusia akan mengarah pada kehidupan yang harmonis dalam kealamiahannya. Namun ternyata berdasarkan beberapa studi yang dilakukan sebelumnya tentang kesadaran lingkungan menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara orientasi nilai konsumen suatu masyarakat terhadap niat beli mereka pada produk-produk yang ramah lingkungan. Hal ini mungkin disebabkan karena evaluasi pertimbangan konsumen lebih pada konsekuensi pembelian individu yang bersifat positif, misalnya kepraktisan, kenyamanan, rasa nikmat, orientasi keinginan konsumen. Jadi, seorang ibu yang mempunyai bayi akan lebih memilih menggunakan popok sekali pakai untuk bayinya dengan orientasi kebutuhan kepraktisan tanpa berpikir lebih panjang, bahwa popok sekali pakai tersebut termasuk produk yang tidak ramah lingkungan karena tidak dapat terurai jika dibuang. Ini tentu akan memberi kontribusi lingkungan yang semakin kotor, polusif, tidak seimbang dan tidak alamiah.
Permasalahan esensial lain yang berkaitan dengan lingkungan adalah bahwa segala sesuatu yang berbau daur ulang dan produk hijau yang ramah lingkungan pada umumnya harganya lebih mahal, sehingga segmen yang dibidik terbatas untuk kelas menengah atas. Namun menurut Polonsky, harga produk hijau yang lebih tinggi dibandingkan produk tradisional tidak selamanya berarti biaya untuk memproduksinya juga tinggi. Selain permasalahan pricing, kesadaran memasarkan produk hijau di Indonesia masih relatif rendah karena green marketing atau pemasaran hijau pada dasarnya bersifat kompleks dan harus diintegrasikan ke seluruh lapisan organisasi dan aktivitas perusahaan. Hal ini bukan hanya terjadi di negara berkembang seperti Indonesia, tetapi juga terjadi di negara-negara maju yang kesadaran konsumennya terhadap lingkungan sudah baik.
Kenyataan-kenyataan tersebut mengakibatkan bahwa secara kognitif konsumen dapat menyatakan kesadaran lingkungan yang tinggi, tetapi secara afektif emosional mereka tidak menunjukkan perilaku yang peduli pada lingkungan. Masyarakat konsumen masih lebih mementingkan diri mereka sendiri, memuja diri mereka sebagai seorang raja yang mampu memutuskan pembelian apapun yang sesuai dengan keinginannya. Di sisi yang berseberangan, pemasar berusaha memenuhi tuntutan keinginan dan kebutuhan segmen konsumennya untuk mendapatkan profit setinggi-tingginya. Karena apabila ada pemasar yang mulai menyadari permasalahan lingkungan dan berkeinginan menyediakan produk-produk yang bertanggung jawab pada lingkungan sosial, mereka dihadapkan pada permasalahan besarnya biaya yang memaksa mereka mendongkrak harga produk.
Hal ini tentu mengandung konsekuensi ditinggalkan konsumen yang lebih berorientasi pada produk dengan harga murah. Pada hakekatnya, setiap konsumen secara individu memiliki kesadaran pada lingkungan walaupun dalam proporsi yang tidak bisa disebut banyak. Kesadaran dan keinginan mereka untuk mengkonsumsi produk-produk yang ramah lingkungan tidak selalu diiringi dengan ketersediaan produk-produk tersebut di pasar. Keterbatasan pilihan konsumen ini juga merupakan salah satu unsur konsumen memupus segala keinginan dan idealisme mereka untuk hidup seimbang dan alamiah. Jadi permasalahan lingkungan yang berkaitan dengan produsen-konsumen-produk ramah lingkungan ini menjadi suatu lingkaran setan yang tidak pernah ada putus-putusnya. Oleh karena itu, titik awal yang perlu dilakukan adalah menentukan bagaimana konsumen memandang isu ekologikal dan bagaimana pandangan ini direfleksikan dalam perilaku konsumen yang ramah lingkungan.
Source: http://fe.uajy.ac.id/fs/shellyana, 18 Desember 2007
Post a Comment